Une bonne recherche CRO passe par une analyse intelligente des données.

Il est facile de se perdre et d’observer des chiffres qui te sont peu utiles.

Pour générer plus de chiffres grâce à ce que les données te disent, tes métriques doivent être reliées à un objectif bien précis.

En l’occurrence, dans un projet CRO, l’objectif est d’optimiser le taux de conversion concernant une target précise.

Dans un premier temps, tu dois être clair sur ton objectif :

• Optimiser le taux de conversion de ta landing page 1 ?
• Optimiser le taux de conversion de X ou Y produit ?
• Optimiser le taux de conversion des demandes de contact ?

Une fois que c’est fait, tu peux aller fouiller dans ton outil d’analyse en te concentrant sur tes objectifs.

Voyons 7 idées de métriques à analyser pour optimiser ton taux de conversion.

1 - Taux de rebond

Un chiffre simple qui peut donner de bons indices sur les frictions de ton site.

Le taux de rebond est le pourcentage de sessions contenant une seule vue de votre site Web.

En gros, il y a rebond dès qu’un utilisateur entre et sort de ton site sans avoir navigué sur d’autres pages de ton site.

On pourrait penser qu’un taux de rebond élevé est négatif, mais ça n’est pas aussi simple que ça.

Par exemple, sur des articles de blog, il est normal d’obtenir des taux de rebond de 80-90%.

Pourquoi ? Tout simplement parce que les articles de blog cherchent à répondre à des interrogations, et très souvent, une fois que l’utilisateur a obtenu sa réponse, il quitte le site directement.

Dans tous les cas, à chaque fois que tu rencontres un taux de rebond élevé, pose-toi ces questions :

• Quel est l’objectif de la page ?
• Qu’est-ce qu’un bon taux de rebond pour cette page ?
• Quel est le trafic de cette page en particulier ?
• L’amélioration du taux de rebond est-elle corrélée à l’optimisation des conversions et des revenus ?

Si tu vois que le taux de rebond n’est pas normal sur une page, enquête un peu plus pour savoir ce qui cloche, avec des sessions replays ou des tests utilisateur par exemple.

2 - Trafic global

Métriques de base, facile à identifier, mais avec laquelle il faut avoir les bons réflexes.

Pour le taux de conversion, tu peux observer le trafic via différents filtres pour obtenir des indices.

Voici 3 exemples :

1. Le trafic par page : en CRO, le but est d’identifier le taux de conversion, certes, mais l’objectif ultime est d’augmenter le CA. Rien ne sert d’aller optimiser une page produit avec très peu de trafic.

Pour prioriser mes hypothèses de test, je me demande à chaque fois si le problème observé est situé sur une page à fort trafic ou non. Cela me permet d’éviter de me concentrer sur des pages qui ont un faible impact sur le taux de conversion.

2. Le trafic par appareil : Là encore, si 80% de tes utilisateurs naviguent sur ton site avec leur mobile, rien ne sert de dépenser du temps à optimiser ton site sur bureau en priorité. Regarde d’abord s’il n’y a pas des problèmes sur mobile.

3. Canaux d’acquisition : d’où viennent tes visiteurs ? De ta stratégie de mail ? De tes réseaux sociaux ? Du SEO ? Ta proposition de valeur, ton copywriting, tes visuels doivent être adaptés en fonction de ça.

Par exemple, tu peux faire de la personnalisation est modifier ton titre en fonction de la source de trafic. Tu peux afficher une proposition de valeur A pour les utilisateurs de la pub X et une proposition de valeur B pour les utilisateurs de la pub Y.

3 - Taux de conversion par canaux d’acquisition

Je viens de parler de canaux d’acquisition, mais cette fois-ci, il y a une nuance.

Il est très important d’observer le taux de conversion PAR canaux d’acquisition.

• Le trafic de Google Ads convertit mieux que celui de Facebook Ads ?
• Le trafic de ta stratégie de mail convertit mieux que celui du SEO ?

Voilà ce que tu dois identifier.

Par la suite, tu pourras émettre plusieurs idées d’optimisation.

Voici un exemple simple que j’ai pu avoir avec un client récemment :

Le taux de conversion était anormalement plus bas quand le trafic provenait de la publicité Facebook.

Après une analyse un peu plus approfondie, j’ai observé que le copywriting de la pub et celui de la landing page n’étaient pas pertinents entre eux.

En gros, la publicité disait “on vend des vélos”.

La landing page disait “louez votre vélo”.

De ce fait, les utilisateurs arrivaient sur la landing page sans retrouver la promesse de la publicité en question.

4 - Taux de conversion par type d’appareil

Le taux de conversion par appareil est une des choses que je regarde en premier dans un projet CRO.

C’est toujours le même principe, si tu observes que ton taux de conversion est anormalement beaucoup moins bon sur mobile ou desktop, c’est peut-être qu’il y a un souci.

Ça peut te permettre de te guider dans tes observations sur Hotjar ou dans tes tests utilisateur.

Si tu as beaucoup de trafic, tu peux aussi aller plus en profondeur avec les infos des appareils.

Peut-être que tu as beaucoup de trafic sur Iphone et que celui-ci convertit moins.

5 - Taux de conversion par navigateur et version

Optimiser les conversions, ça se fait petit à petit, grâce à des micros victoires.

Tu as déjà pensé à vérifier si ton site était correct sur tous les navigateurs ?

• Peut-être qu’il est plus lent sur Edge ?
• Peut-être qu’il y a un bug Java script dans le tunnel de conversion sur Mozilla ?
• Peut-être que les utilisateurs de Samsung ont du mal à utiliser les filtres ?

J’ai déjà vu des e-commerces passer à côté de ce genre d’opportunité pendant des mois.

Exemple avec un client l’année dernière :

La marque avait un champ de formulaire qui était inaccessible dans le tunnel de vente, uniquement sur Safari via Mobile.

Cette marque a passé plus de 6 mois avec ce problème sans s’en rendre compte.

On a estimé des milliers d’euros perdus…

6 - Entonnoir de vente / taux de sortie

Le but est simple ici : identifier les où sont les problèmes dans ton entonnoir de vente.

Le taux de sortie mesure le pourcentage d’utilisateurs qui sont partis d’une page précise.

Par exemple, si un utilisateur est sur la page d’accueil et accède à la page produit, qu’il quitte juste ensuite, cela voudra dire que quelque chose peut être amélioré sur la page produit en particulier.

C’est aussi avec le taux de sortie que tu vas pouvoir identifier l’efficacité de chacun des étapes dans un tunnel de conversion avec formulaire, panier, confirmation, etc.

7 - Taux de conversion des Nouveaux vs. Anciens utilisateurs

Est-ce que tes anciens utilisateurs convertissent autant que les nouveaux ?

C’est une observation à combiner avec d’autres, comme le taux de conversion par canaux d’acquisition.

Exemple 1 : si tes nouveaux utilisateurs convertissent très peu comparé aux anciens, tu vas pouvoir t’interroger sur la clarté de ta landing page par exemple.

Peut-être qu’il faut à ton utilisateur beaucoup de contenus pour vraiment comprendre la plus-value de ton produit.

Exemple 2 : si tes anciens utilisateurs e-commerces convertissent beaucoup mois que les nouveaux, tu vas pouvoir t’interroger sur l’expérience client de leur navigation passée sur ton site.

Peut-être que le design ou l’offre a trop changé ?

Peut-être que cela ne correspond plus à l’ancienne audience ?

Au-delà du taux de conversion, cela peut te donner de précieux indices sur ta stratégie marketing globale.

Pour résumer

7 métriques à observer pour obtenir des idées d’optimisation :

1 - Taux de rebond

2 - Trafic global

3 - Taux de conversion par canaux d’acquisition

4 - Taux de conversion par type d’appareil

5 - Taux de conversion par navigateur et version

6 - Entonnoir de vente / taux de sortie

7 - Taux de conversion des Nouveaux vs. Anciens utilisateurs

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