Mentionner de la preuve sociale ne fonctionne pas à tous les coups.

Voici comment la marque Preply à optimiser son taux de conversion en supprimant des éléments.

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Contexte et objectifs

Preply est un site qui met en relation des étudiants à la recherche de professeurs pour apprendre différentes langues.

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Preply ont donc cherché à optimiser le taux de conversion en prenant en compte différents facteurs :

• La home page est l’endroit où il y a le plus d’entrées
• La fonctionnalité de recherche a un rôle majeur dans la conversion et la navigation

L’objectif de Preply est donc :

Augmenter le revenu des nouveaux visiteurs en optimisant l’engagement avec la fonction de recherche.

La recherche

Voici l’ancienne page de Preply sur laquelle ils ont travaillé.

L’analyse de Google Analytics a montré que :

• La home page est l’endroit du site le plus fréquenté
• La home page a un taux d’abandon relativement élevé

L’objectif principal de la recherche est donc d’identifier ce qui peut ralentir et freiner les utilisateurs dès les premières secondes.

Au fil des années, la durée d’attention moyenne des utilisateurs baisse drastiquement.

On est passé de 12 secondes en 2008 à 8,2 secondes en 2015.

Tu comprends l’importance d’optimiser en priorité le début de navigation d’une session.

Pour identifier ce qui peut ralentir la conversion, ils ont effectué des tests utilisateurs et ont observé que

• Les utilisateurs étaient distraits dès les premières secondes
• Certains éléments (dont des preuves sociales) attiraient l’œil des utilisateurs
• Le header incitait l’utilisateur à scroller sur la page (alors que l’élément de conversion majeur, c’est-à-dire l’outil de recherche, se trouvait tout en haut de la page). On éloignait l’utilisateur de l’objectif de conversion clé.

Cela a donc donné des idées à Preply.

1er point : sachant qu’“effectuer une recherche” est une action à faible engagement, est-il judicieux de mentionner de la preuve sociale dès le header ? Quitte à distraire les utilisateurs ?

2ème point : inciter les utilisateurs à scroller sur un site de SaaS ou B2B est une bonne solution, parce qu’il est important de donner des arguments de vente, d’expliquer le produit, etc. Cependant, la valeur ne Preply n’est-elle pas mieux comprise en effectuant directement une recherche ? Est-il pertinent de faire scroller l’utilisateur ?

L’analyse des sessions recordings et des heat maps a montré que :

• Le taux de scroll et les clics sous le header étaient corrélés négativement au taux de conversion.
• Les utilisateurs qui défilaient ne revenaient généralement pas en haut de la page pour utiliser l’outil de recherche.

Les hypothèses de test

Avec la recherche utilisateur, Preply a pu émettre une hypothèse globale.

Une proposition de valeur suffit pour convaincre les utilisateurs d’utiliser l’outil de recherche. Supprimer les distractions, les éléments de preuve sociale et l’incitation à scroller permettra d’augmenter le taux de conversion et le taux d’engagement concernant l’outil de recherche.

Tests & résultats

Voici la nouvelle home page testée.

Plusieurs améliorations :

💡 Un header qui prend tout l’écran, pour ne pas pousser l’utilisateur à scroller.

💡 Ils ont supprimé les éléments de distractions, dont les preuves sociales.

Résultats : cette nouvelle page a mieux fonctionné en termes de taux de conversion.

🏆 +17% d’utilisateurs de l’outil recherche

🏆 +11,2% du CA

Les leçons à retenir

✅ Déterminer le niveau de motivation dont l’utilisateur a besoin pour effectuer une action précise. Cela vous donnera de bons indices pour savoir quels éléments sont utiles à mentionner.

✅ Si l’engagement est faible, rien de sert d’en faire trop. Concentrez-vous sur un objectif à la fois.

✅ Pour une recherche utilisateur pertinente, utiliser plusieurs méthodes de recherche, qualitative et quantitative. Preply n’aurait pas eu ces résultats sans avoir utilisé les tests utilisateurs, l’analyse de données et les heat maps.

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